Trustbranding eller fakebranding, Hans Sinclair?

fakebranding

Håller ditt företag på med fakebranding eller trustbranding? Den frågan ställer veckans gästbloggare, varumärkesstrategen Hans Sinclair, VD på egna företaget Trustbrand.

En ny omvärld ställer helt nya krav för hur bolagsmärken kan och måste styras. Det framsynta bolaget vänder hot till möjlighet genom fokus på den trovärdiga handlingen. Det är det den trovärdiga handlingen som idag och mer än någonsin kommunicerar. ”Show us, dont´ tell us”, säger den kritiska konsumenten, medborgaren, medarbetaren – lokalt och globalt. The new reality; utgå från att allt vad du säger och säger läcker ut i det vidöppna nya digitala landskapet.

Genom medborgarnas ökande användande av digitala medier samt bolagens egen ökande synlighet på de digitala mediearenorna har bolagsmärket på ett helt nytt sätt blivit öppet för insyn och diskussion. – Vad är det bolaget lovar och faktiskt levererar? Eller kanske vad är det bolaget borde lova och leverera till kunder, samhälle och miljö – både globalt och lokalt. Allt oftare kommer bolagen, och deras mest värdefulla tillgång, bolagsmärket straffas hårt om man fejkar. Bolagsmärket måste därför snabbt utvecklas till ett märke som vi kan lita på, hela vägen ut.

Det nya omvärldsskiftet innebär att konsumenterna och medborgarna, med de nya medierna i sin hand, nu verkligen tar makten över bolagsmärket. Vi lever nu i en värld där ärlighet, tillit och trovärdighet – trust – blir allt. Faktum är att när allt fler medborgare ser skiftet och börjar agera på det, då förändras också världen. Och det är precis det som nu sker. Bolagsframgång och verkligt trovärdigt arbete med hållbar utveckling kommer gå hand i hand. Framsynta företag ser ett positivt scenario i skiftet. Därigenom bidrar man aktivt till att förändra världen.

Framtidens samhällsförändring går igenom bolagsmärkets, och på längre sikt, genom landmärkets, the nation brands, makt och motmakt. Morgondagens vinnande bolag – och land – måste istället bygga och bevisa sig som trovärdighetsmärken. Ännu så länge är det företrädesvis mindre bolag och nya uppstickare som driver och utgör pionjärerna, tyvärr inte den stora strömmen globala bolag och märken. Samtidigt kommer vi att se fler bolag som försöker möta skiftet genom att intensivt skönmåla och märkestvätta. De gör vad jag kalla för fejkbranda.

Ett nytt fokus

Fakebranding innebär – medvetet eller inte – att man förflyttar kundernas och omvärldens fokus åt andra håll. Bort från de trovärdighetsutmaningar som man borde möta och prata om och agera på. En form av omdirigering, eller om-positionering av kundernas och omvärldens medvetande. Bolagen vill ju så gärna visa upp att man arbetar ihärdigt med hållbar utveckling och samhällsansvar samt att man är mer ärlig och öppen än någonsin, eftersom man fattat att detta värderas av kunderna och ger respekt i samhället. Men oftast är det tyvärr tom retorik.

Detta är branding när den jobbar som sämst. Fakebrandingens syfte är att skapa ett filter mot extern bolagskritik och muta undan riskerna mot imagen. Man utgår från den gamla intressentmodellen och riskperspektivet. Grogrunden för bolagens nya samhällsansvar, s. k Corporate Social Responsability, CSR, tog just fart efter de stora bolags och märkesattackerna mot bl. a Shell, Nike och McDonalds på andra halvan av 90-talet som skakade om den globala företagsamheten.

Men det är egentligen inte brandingen som är problemet. Branding är just bara en teknik som även kan användas för konstruktiva syften. Bilder uppstår vare sig vi vill det eller inte. Bilden kan fyllas med ett annat innehåll med en annan handling. Trustbranding är den diametrala motsatsen till fakebranding. Trustbranding är verklig och konsekvent sanningskommunikation och sanningsagerande, enligt tydliggjorda löften till omvärlden och ytterst till sig själv. Trustbranding arbetar inifrån och ut – till medarbetare, kunder, samhälle och miljö, varhelst bolaget verkar. Trustbranding skapas med tydliga handlingsplaner som visar på den trovärdiga utstakade vägen mot målet. Så skapas en verkligt hållbar bolagsetik, en tillitsmarknadsföring som verkligen bygger ett bolagsmärke.

Framsynta bolag vs gårdagens bolag

Det framsynta bolaget bör därför nu snabbt inse att det nu längre inte bara handlar om att möta konsumentmakten. Konsumenter röstar med plånboken. Allt mer kommer bolagsmärkets framtida fall eller framgång handla om att förstå och möta den nya drivande medborgarmakten. Medborgare – utan ett öre på fickan – men med djupare kunskap om varumärkeslogiken klär nu av bolagen som inte levererar enligt sina löften.

Man gör det genom att kontrastera bolagslöften med den faktiska verkligheten. Man ser brist på verklig och trovärdig handling, både när det gäller taskig kundservice och tveksam hantering av miljö och mänskliga rättigheter. När konsumenter och medborgare sprider löftesbrott över nätet, skapas mer eller mindre medvetet, trovärdighetstester av bolagsmärket. Levererar bolagsmärket? Trovärdighetstesten utvecklas ibland till hela märkeskonfrontationer på den öppna mediearenan. Och dessa kan slå hårt på bolaget image, kanske dess mest värdefulla tillgång.

Allt intensivare Corporate Social Responsability gör bolagsmärket allt mer sårbart. Morgondagens vinnande bolag måste börja tillämpa nya arbetssätt med hårt fokus på trovärdigheten i all handling och kommunikation. I nästa konsument- och medborgarvåg ser jag att de stora globala bolagsmärkenas CSR-strategier sätts på prov genom märkets makt och motmakt. Många bolagsmärkesbyggen, allt oftare med just CSR som nav, kommer krackelera rätt framför ögonen på oss. Här lovar ju bolagen mer och mer samtidigt som bolagsmärket blir allt enklare att muddra på sanningen. Allt vad bolaget står för och lovar ligger ju utlagt på sina hemsidor och nya digitala plattformar.

Den nya tidens fakebranding är farlig både för världen och bolagen själva. Riskerna för att avslöjas med fakebranding ökar drastiskt i den nya öppna nät-världen. Då återstår brandwashing – eller på svenska; imagetvätt – själva kärnan i fakebranding. Ofta är den lömskt, förrädisk och vacker på ytan. För att driva på utvecklingen åt rätt och hållbart håll, måste vi alla bli bättre på att avkoda fejkande bolagsmärken.

Nya tider, nya leaks

Inte ens på ledningsnivå är man medvetenden sin egen fakebranding. Jag tror alltså inte att det är ”några elaka bolagsgubbar” som sitter runt bordet i ledningsrummet och på whiteboarden drar upp kluriga fakebranding-strategier med syfte att blåsa konsumenten och världen. Snarare är det nog så, att man helt enkelt inte har koll. Man har delegerat bort bolagsmärkes- och samhällsansvarsfrågan till CSR, informations och kommunikationsansvariga, som ofta inte har det fulla mandatet att förändra saker och ting. Det är svårt att kommunicera bort trovärdighetsutmaningarna. Man måste handla både operativt och strategiskt. Det kommer kräva både strategisk insikt, mod och en verklig hållbar etik. Här måste ledningen gå först.

Vi lever i tider inte bara av wikileaks, utan nu också brandsleaks. Drev, negativa som positiva, uppstår ofta lokalt i nya medier och förs vidare ut i gammel-medier, tv och tidningar nationellt ibland på global nivå. Alla medier har blivit en enda kanal. Bolagsmärkets trovärdighet är därför idag och blir så än mer imorgon din viktigaste tillgång att styra ditt bolag på. I affärs och kundrelationer, i samhälls- och medborgarrelationer, kunder, konsumenter, medborgare laddade med sociala medier har blivit den nya tidens varumärkesaktivist.

Det framsynta bolaget vänder alltså på steken. Varumärkesplattformen med sina kärnvärden, mission, vision och löften kopplat med CSR-deklarationen och den högtidliga uppförandekoden ligger ju idag ändå där öppet på hemsidan, öppet för konstruktiv kapning. Det vinnande bolaget testar sina löften och hur de borde tolkas i konkret handling. Detta blir den strategiskt springande punkten att ta itu med för bolagsledningar och styrelser: Att snabbt ta reda på huruvida man fake- eller trustbrandar.

foto_hansMer om Hans Sinclair och hans företag Trustbrand

2018-05-11T13:45:37+00:00

This Is A Custom Widget

This Sliding Bar can be switched on or off in theme options, and can take any widget you throw at it or even fill it with your custom HTML Code. Its perfect for grabbing the attention of your viewers. Choose between 1, 2, 3 or 4 columns, set the background color, widget divider color, activate transparency, a top border or fully disable it on desktop and mobile.

About My Work

Phasellus non ante ac dui sagittis volutpat. Curabitur a quam nisl. Nam est elit, congue et quam id, laoreet consequat erat. Aenean porta placerat efficitur. Vestibulum et dictum massa, ac finibus turpis.

Recent Works

Recent Posts